當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容
奧美，還美嗎？——第三只眼看奧美
作者：佚名 時間：2003-8-10 字體：[大] [中] [小]
-
“對最珍惜品牌的人而言，奧美是最被重視的代理商”
——現(xiàn)代廣告之父大衛(wèi)·奧格威
“我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。
我們的一切作為，都是為了品牌”——奧美的座右銘
自90年代以來，包括麥肯、精信、盛世、麥肯、智威湯遜、李奧·貝納、電通等在內(nèi)的世界10大廣告公司紛紛登陸中國，為中國廣告帶來了全新的觀念、理論與方法，促使中國廣告發(fā)生了跨時代的革命，致使中國廣告跨越了產(chǎn)品宣傳與企業(yè)形象塑造的時代，邁進了嶄新的品牌時代。
作為國際4A廣告公司代表的奧美，挾響譽全球的先進武器，攜IBM、MOTOROLA、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾、聯(lián)合利華和柯達等大牌國際性經(jīng)典客戶，于1991正式來到中國。10多年來，作為品牌教父的奧美，對其包括“品牌形象”“品牌管家”與“360度品牌管理”在內(nèi)的品牌理論，更是不余遺力地身傳言教，不僅成為本土廣告學習效仿的師長，也成為意欲打造品牌的中國企業(yè)所向往的全能管家。
中國有句老話“人怕出名，豬怕壯”，也許是出于所謂“槍打出頭鳥”“樹大招風”的緣故，近些年來，奧美成為本土廣告人與企業(yè)界評論的焦點，或恭維有加，或出言不遜，或美言妙語，或冷嘲熱諷。其中包括不少欲借助或顛覆權(quán)威的抱有一己之私利的廣告人，還有拉虎造勢或推委卸責的企業(yè)，但難免給我們這些局外人留下了有失公允、公開、公正的影響，往往使我們對奧美的認識失真。作為第三者，我們不妨用第三只眼睛來看個究竟。
一、廣告人眼里的奧美
所謂“物以類聚，人以群分”，身為“不做總統(tǒng)就做廣告人”的ad.man，勢必脫不開媒介、創(chuàng)意、品牌與克里奧、ad.com等構(gòu)筑的廣告圈與獨特的生態(tài)環(huán)境，從唯物主義和市場細分的觀點看，無論是遠渡重洋來華的洋4A還是土生土長的土4A，他們勢必是有著類似的人生觀、價值觀與生活工作習性的人群。但本著任何一個行業(yè)自身發(fā)展的進化論，廣告人雖是有著共性的同類，但有正必有反，廣告圈也同樣也是個矛盾的統(tǒng)一體，存在著所謂“傳統(tǒng)與叛逆”的兩大派人士。就針對奧美的立場與態(tài)度而言，近些年來，在中國的廣告圈里，也同樣存在著“紅與黑”般的擁護者與反對者，流傳著兩種不同的聲音：
(一) 另眼的擁護者 VS 奧美的觀點
熟悉廣告的人都知道，改革開發(fā)的80年代以來，舉步蹣跚的中國廣告，基本上局限于產(chǎn)品廣告與企業(yè)形象的宣傳，是近10年來紛紛涌入的國際4A廣告公司，為中國的廣告操作帶來全新的觀念、理論與方法�，F(xiàn)在的中國廣告人，幾乎是言必稱“品牌”，“品牌營銷”之說日盛，“做品牌”成為廣告人的口頭禪。
奧美，作為國際廣告業(yè)的意見領(lǐng)袖之一，自1991年登陸中國以來，更是樂于在本土傳播其先進的、專業(yè)的模式與工具。從50年代開始倡導的“品牌形象”理論，推崇“每一則廣告都是建立品牌形象長期投資的一部分”；90年代，伴隨全球性的“品牌資產(chǎn)”熱，提出的“品牌管家”操作模式，奉行“我們工作不是為產(chǎn)品，甚至不為客戶，是為品牌”的觀點；到90年代中葉，隨著整合營銷傳播（IMC）觀念風行，提出了幾盡完美的“360度品牌管理”理念，強調(diào)在“品牌與消費者的每一個接觸點”上實行傳播管理。 尤其是《奧美的觀點》發(fā)布后，廣告圈頓生“洛陽紙貴”之風。
大概是出于受人于惠、得益匪淺的緣故，作為學生的中國廣告人，對國際4A另眼相待，尊崇有加，一般視奧美為國際級的“營銷傳播導師”，待之以仰視態(tài)度，不僅對其全新的專業(yè)觀點與理論是求知若渴，對奧美所展示的具體操作流程與模式，更是奉為圭臬，趨之若鶩，業(yè)界就有了“奧美一說話，大家要傾聽”之說。
大凡本土廣告公司與廣告人，對奧美的觀點基本均持肯定與擁護狀，在自覺與下意識中，向奧美靠攏，紛紛將奧美的理論落實到自己的實際運作之中，更多的只是遺憾未能近距離高攀上奧美，得其真缽而修得正果。
(二) 冷眼的反對者 VS 不同于奧美的觀點
隨著奧美觀點的深入人心，一批善于反省的廣告人發(fā)出了震耳發(fā)聵的不同聲音，以來自廣州的成美為代表， 2001年分別在《贏周刊》與《21世紀報道》發(fā)表了題為“不同于奧美的觀點”的系列文章，認為：
1、無論是從“品牌形象論”到“品牌管家”理論，再到“360度品牌管理”模式，奧美品牌理論雖在不斷完善，但其所謂的“品牌形象中心論”，核心在于“增加品牌產(chǎn)品功能外的感性價值”一直不曾改變；
2、奧美的品牌形象論誕生于產(chǎn)品營銷時代之末，迎合了人們對品牌感性附加利益的要求，但在定位時代，品牌形象大行其道，消費者對各種 “形象”目不暇接，對“形象”的關(guān)注日減，更多地傾向于以“定位”來區(qū)別品牌；
3、品牌戰(zhàn)略（定位）在奧美理論中僅是道象征性流程。所謂“皮之不存，毛將焉附”。奧美傾向于為品牌塑造附加感性價值的做法，即使能將品牌變得很高雅、很親切或很體貼，它始終解決不了品牌核心價值的問題；而消費者現(xiàn)在更需要的，顯然是“殺菌”、“去頭屑”或“安全”的定位；
4、奧美的“品牌形象”管理建立在品牌定位基礎(chǔ)上，西方企業(yè)品牌在交到廣告公司手里之前，已解決品牌戰(zhàn)略（定位）問題，為品牌附加更多的感性利益。而中國今日的本土企業(yè)大都缺乏品牌定位(戰(zhàn)略)，奧美的“品牌管理”無本可依，純粹的“品牌管家”在中國不可行；
5、奧美為了保證其專業(yè)水準，更多的是關(guān)注、接觸、研究國際最新的業(yè)界動向與潮流，并不斷以此完善其操作理論，他們做出的是切合國際營銷現(xiàn)狀的廣告，但脫離中國市場實際，中國企業(yè)需要的是實效的常規(guī)傳播，而不是漫長的形象傳播；
6、奧美所倡導的是“創(chuàng)意，創(chuàng)意，還是創(chuàng)意”，而今應該是“定位，定位，還是定位”。
總之，來自于“不同于奧美的觀點”認為：奧美的品牌理論缺少品牌戰(zhàn)略（定位）步驟，只能為西方成熟品牌錦上添花，而不能夠為中國企業(yè)雪中送炭，奧美的先進武器打造不了中國本土品牌……在當今中國，品牌定位勝于品牌形象，先有定位再做廣告，中國企業(yè)需要的是品牌定位（戰(zhàn)略）論，而不是品牌形象論。奧美的東西僅可作參考，值得大家學習的僅僅是奧美對品牌的珍視態(tài)度與科學、嚴謹?shù)木瘛?nbsp;
小結(jié)：不識廬山真面目,只緣身在此山中
在傾聽了來自廣告圈的兩種不同的聲音，在他們眼中，奧美抑或是久經(jīng)沙場且字字璣珠的教練，抑或刻苦鉆研但不太務實的教授，暫且作番小結(jié)：所謂“不識廬山真面目,只緣身在此山中”，作為廣告人也勢必難免“當局者迷”。無論是持“奧美的觀點”的擁護者，還是操“不同于奧美的觀點”的反對者，同樣身處廣告圈，猶如悟空跳不出如來的掌心般，廣告人也始終脫離不了“就廣告論廣告，就傳播言傳播，就品牌而論品牌”的本位主義，還是拘囿于奧美們設(shè)立的傳播框架內(nèi)，未能擺脫廣告情結(jié)與傳播中心，沒有跳出廣告（傳播）來看品牌，深受“整合營銷傳播”浸染，過高地認為“傳播即營銷”，未能站在營銷與管理的大角度看品牌，對于奧美的認識也難免膚淺與偏頗。
二、客戶眼里的奧美
大家知道，奧美是于1948年由“現(xiàn)代廣告之父”大衛(wèi)·奧格威創(chuàng)立的。早在五、六十年代奧美就創(chuàng)造了一系列的經(jīng)典案例。如以“戴眼罩的紳士”為形象代表的哈撒威襯衫，以及勞斯萊斯汽車、萬寶路香煙、麥當勞快餐、可口可樂、雀巢咖啡等品牌，也在此階段開始形成自己的獨特形象和個性，逐漸走上輝煌之路。在后來的五十多年中, 奧美還幫助包括美國運通、福特、殼牌、芭比、旁氏、麥斯威爾以及近期的IBM、摩托羅拉、聯(lián)合利華和柯達等著名的跨國企業(yè)建立了他們的知名品牌。
自1991年進入中國市場以來，目前已在上海、北京、廣州三地開設(shè)辦公室，計有員工1，500余名，奧美中國不僅繼續(xù)服務于許多來華的跨國企業(yè)，還為不少有魄力與遠見的中國企業(yè)提供了服務，但在兩種客戶眼中的奧美卻讓我們判若兩人�！�
(一) 跨國公司VS 奧美成功故事
在近10年來，奧美中國為包括 IBM、摩托羅拉、寶馬、殼牌、柯達、肯德基快餐、上海大眾、聯(lián)合利華、統(tǒng)一食品等跨國企業(yè)提供過包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計在內(nèi)的全方位傳播服務。其中經(jīng)典案例有目可睹，令人嘆止，筆者僅在此枚舉一二：
1、MOTO
背景：與主要競爭對手諾基亞和三星相比，摩托羅拉已有品牌形象顯得過于陳舊而保守。
策略：通過360度的品牌活動，創(chuàng)造全新的消費者語言“MOTO”，并給予全新的品牌定義，為摩托羅拉的品牌形象重新注入活力。
效果：通過調(diào)研分析得知，在MOTO品牌活動之后，對于摩托羅拉的品牌形象，消費者的普遍反應是：更年輕了，更有創(chuàng)新意識了，更人性化了。這個數(shù)據(jù)較之活動之前，上升了接近10個百分點，趕上并超過了競爭對手諾基亞、三星等。
2、IBM e-Society
背景：IBM 在1998年推出“你準備好了嗎？”傳播運動， 1999年IBM 繼續(xù)推出“你接觸到電子商務了嗎 (e-reality)”傳播運動來傳達電子商務已不是一個抽象的概念。作為一種嶄新的模式，它已經(jīng)出現(xiàn)在生活中。IBM作為電子社會的倡導者和領(lǐng)導者，希望憑借自身的實力，促進社會的電子化進程。并與中國結(jié)成合作伙伴，并肩前進�！�
策略：用“電子化社會”作為傳播運動的主旨，繼續(xù)深入發(fā)展IBM的傳播運動，強化IBM的技術(shù)領(lǐng)袖，和包括硬件、軟件、服務等解決方案以及應用全方位提供者的形象。采用360度整合行銷策略，使傳播最具沖擊力。 展開并實施策略，以提升心理份額(mindshare)作為主要目標，同時帶動市場機會。
效果：時至今日，IBM業(yè)已成為中國電子商務服務市場絕對的領(lǐng)導者，市場份額首屈一指，遠遠超過競爭對手惠普。
(二) 本土企業(yè)VS奧美失敗案例
同樣，近10年來奧美為包括光明乳業(yè)、伊利、中國聯(lián)通、中國網(wǎng)通等本土企業(yè)提供了品牌服務，除了光明外，但鮮聞成功報道，倒是失敗故事被廣為流傳：
1、奧妮VS皂角洗發(fā)浸膏
背景：1997年，奧妮成功推出了“百年潤發(fā)”洗發(fā)水，當年銷售收入達到8億元，市場占有率12.5％，僅次于寶潔，取得了發(fā)展史上最輝煌的勝利，奧妮成為業(yè)界和媒體心目中“國產(chǎn)洗發(fā)水”的扛旗者。攜上一年度的成功，奧妮開始了與上海奧美合作，希望奧美重新包裝推廣“皂角洗發(fā)浸膏”。該產(chǎn)品是奧妮1994年底推出的，銷量曾達3億多。但隨著奧妮把推廣重心傾向于“奧妮首烏”及“百年潤發(fā)”后，銷量一路下滑，年銷售量跌至只千萬左右。
過程：奧美經(jīng)過市場調(diào)查和分析，為重新包裝后的新奧妮皂角洗發(fā)浸膏提煉出“不膩不燥，爽潔自然”的核心價值，并以此做電視廣告的中心語。廣告片的核心創(chuàng)意是一幅瀑布，頭發(fā)構(gòu)成的瀑布。該片從1998年3月開始在央視密集投放。為了與廣告創(chuàng)意相配合，奧美還策劃了一項耗資1800萬的名為“奧妮帶你去看瀑布“的行銷活動。奧妮花幾百萬在報紙上打廣告搞抽獎，組織幸運者去看黃果樹瀑布。全國各地70多位“幸運者”來回機票、吃住玩全包。 同時還有免費派送，在全國7－8個主要城市，把6毫升小袋產(chǎn)品免費發(fā)給消費者試用。它是整個推廣活動的重要組成部分。當年底，奧妮與奧美的合作終止，此后再也沒用過國際4A廣告公司�！�
結(jié)果：1998年是重慶奧妮化妝品公司總經(jīng)理黃家齊最不愿提起的年份之一。在不到半年時間里，新皂角密集投放了約8000萬廣告（電視廣告和戶外廣告）。 而當年的銷售收入只有1億多。1800萬“看瀑布”活動反饋回來的是一些“幸運者”對活動組織的抱怨；免費派送活動中出現(xiàn)了大量派送者把試用品截留出售的事。
總結(jié)與評論：此后奧妮持續(xù)了多年的高速增長戛然而止，銷售收入逐年回落，一直落到1995年的水平，市場占有率也從12.5％跌至不足4％�；芈涞脑蚴嵌喾矫娴�，但作為對廣告依賴性較大的日化用品，業(yè)內(nèi)人一致認為，廣告是重要原因之一�！�
2、盤龍云海VS靈丹草
背景：2000年，云南盤龍云海幾經(jīng)周折，獲得“靈丹草”項目。盤龍云海1995年成立，以排毒養(yǎng)顏膠囊起家，到2000年年銷售量已近10億，被譽為“云南生物藥業(yè)的驕子”。但因產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，公司盈利長期依賴排毒養(yǎng)顏膠囊，而國內(nèi)排毒養(yǎng)顏市場競爭日益激烈。 盤龍云海決定改變這種狀況，對靈丹草寄于厚望，希望與奧美合作用重拳出擊迅速打開市場，創(chuàng)造新的增長點�！�
過程：出于尊重，盤龍云海把全面廣告推廣代理權(quán)交給了廣州奧美。奧美為盤龍云海提供了主要分為兩大步驟的全套整合傳播方案：首先，發(fā)動主題為“你的感受值20萬”的廣告語征集活動。希望借此能夠把握消費者的感受，征集到合適的廣告語，并引發(fā)新聞炒作以提高靈丹草的知名度。7月先在廣州上市，持續(xù)了一個多月的征集活動在廣州展開，各大報紙都打出了征集廣告，最后采用了“清熱解毒靈丹草，去痰利咽快又好”的廣告語。然后，繼之以電視和報紙相結(jié)合的廣告推廣活動。奧美花100萬請臺灣名導執(zhí)導的廣告片創(chuàng)作了《山歌篇》廣告片及相關(guān)報紙平面。該廣告片創(chuàng)意是用云南少數(shù)民族對山歌的方式，來訴求靈丹草可以“去痰利咽”。身著少數(shù)民族服裝的演員在此起彼伏對山歌，卻突然唱不出來了，原來是喉嚨痛。而吃了靈丹草之后，演員很快又可以唱出動聽的山歌了。
結(jié)果：盤龍云海在上市半年時間內(nèi)在一個城市（廣州）的廣告投放了800多萬，而銷售卻只有區(qū)區(qū)幾百萬。 2000年初，盤龍云海終止了與奧美的合作。
總結(jié)與評論：不少廣告人認為奧美的方案“至少存在著兩方面的偏差”，“通過新聞炒作提高產(chǎn)品知名度這一想法本身無可厚非，但是寄望于用這種屢見不鮮的宣傳手段來達到新聞炒作的目的未免天真。”對于重金征集來的廣告語，更戲謔道，“靈丹草是不是在賣黃振龍涼茶呀”�！�
而廣告片得到的評語是“拍得很美，但除了美外，就再也沒什么了”“沒有真正解決消費者對產(chǎn)品的認知這一問題”。
3、達因VS御蓯蓉
背景：御蓯蓉是北京大學一教授研制的一種滋補品，能改善腎虛和性功能，它的主要原料是有“沙漠人參”之稱的肉蓯蓉。1995年11月，達因公司相當看好該項目之前景，傾慕奧美做品牌的理論和方法，找到廣州奧美。
分分離離的過程：
�。�1）從市場調(diào)查到查到量化研究到制定策略直至創(chuàng)作廣告，一切都照奧美的理論和方法按部就班進行。最后結(jié)論是：消費者“性保健”的訴求接受會有心理障礙，應走當時基本空白的“腎保健”方向；策略是促使消費者改變態(tài)度，正視自己的健康問題。奧美由此制作了主題為《把握生命，開拓積極人生》的廣告片和系列平面廣告。
（2）從1996年4月開始，達因在廣西、廣東、重慶3個市場開始廣告運動。半年間，400萬啟動資金用盡，而市場卻沒能如原先預期般快速啟動。同年10月，沒有銷售就沒有資金投入的達因選擇了與奧美的“離婚”。
�。�3）1997年2月，達因自己做了次市場調(diào)查，根據(jù)調(diào)查結(jié)果，停止了電視、報刊廣告投放，改用報紙宣傳文章、城市小護欄廣告、招貼、售點廣告等形式，用“小而多”的廣告策略加強滲透。同時，加大了終端售點建設(shè)的力度，還“像啃骨頭似的在小區(qū)做促銷活動”。 成效顯著，1997年夏天成為御蓯蓉銷售的轉(zhuǎn)折點。
�。�4）1997年7月，銷售情況轉(zhuǎn)好的達因再次與奧美合作，在全國6個市場展開為期2個月的大規(guī)模市場調(diào)研活動。根據(jù)市調(diào)結(jié)果，奧美制作了《幸福家庭，健康維系》影視廣告及系列平面�！缎腋＜彝ァ窂囊粋�小女孩的口吻來講述他爸爸，“從小到大，家里的東西壞了都要爸爸去修理。他愛護家里的一切，除了他自己的身體�！彪S著小女孩的敘述，畫面中的爸爸由年輕人變?yōu)橹心耆�。接著點出“中年人種種毛病多由腎虛引起”，然后是“御蓯蓉，溫補腎虛；幸福家庭，健康維系”。前期終端建設(shè)的基礎(chǔ)，加上《幸福家庭》廣告的拉動，御蓯蓉的銷售從1997年7月每月7、8百萬增加到1998年初每月3000多萬，月增幅達50％以上，全年銷售量達到2億元，廣告投入量是4000萬，投入比是20％；此前，這個比例是100％甚至更多�！�
�。�5）此勢頭到1998年夏開始轉(zhuǎn)變。出于達因要求，廣告策略發(fā)生了巨大變化，由原來培育補腎市場，改為訴求男性壯陽。由此奧美制作了《水槍篇》廣告。用水槍做比喻，用尿的問題帶出補腎的問題。這個廣告一出來，銷售開始下降，比正常的下降還要快。廣告片在1998年底播了不到2個月的時間就被撤了下來，投入了幾百萬廣告費。此后，達因再也沒投放任何御蓯蓉廣告，任渠道中的貨在“自然銷售”賣完。達因與奧美的合作也再度中斷。
結(jié)果與評論：1996年底達因的一項市場調(diào)查顯示，3個市場的消費者“大部分聽說過御蓯蓉，但不知道是什么”。達因的營銷人員說，“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應該用在那個時候，應該用在品牌推廣的中后期�！薄�
《水槍篇》廣告在奧美內(nèi)部是作為“成功案例”被介紹的，因為它獲得過“龍璽獎”。但業(yè)內(nèi)人評論說，“那個中年男人的水槍疲軟把消費者嚇跑了。當年達因的人對它的評價是，“不倫不類”，“想拉動銷售反而阻礙了銷售”。
4、江中VS痔康片
背景：1996年江中花了幾百萬從山西省藥物研究所購得痔康片，希望它能成為繼草珊瑚含片和健胃消食片之后的第三個支柱產(chǎn)品，公司決定集中資源，找奧美全力來推廣它�！�
過程：1997年初，一則電視廣告吸引了眾多廣告人關(guān)注的目光：起首是劉三姐的山歌調(diào)唱“哎，什么苦痛難出口哎”調(diào)人胃口；接著，是搖滾樂背景的催促，“說吧，快說吧”；畫面一轉(zhuǎn)，中國傳統(tǒng)快板急促道，“說，你趕快說呀，趕快講”；然后，流行歌星深情演繹，“我想你說出來，想你說出來”；歌劇也來打邊鼓湊熱鬧，“出來出來出來出來”。各式各樣藝術(shù)形式薈萃演繹完之后，是千呼萬喚的一張底牌“江中牌痔康片，減去便血，消腫止痛�！彼�30秒的廣告片中僅占了5秒的時間。同樣獨特的還有它的平面廣告，它用一只嘴巴被鎖住的鸚鵡來暗喻“生了痔瘡，即使如鸚鵡般巧言善辯的人，也是有苦說不出”。在廣告推出3～4個月后，市場銷售沒有起色，江中痔康片基本積壓在銷售渠道和終端。年底，江中停止了“大規(guī)模廣告運動”，銷售策略也隨之發(fā)生變化，從原來的OTC渠道，變?yōu)橹饕卺t(yī)院藥房銷售。與此同時，江中終止了與奧美的合作。
結(jié)果：這波廣告運動持續(xù)了7個多月，前后投入了3000萬廣告（不包括地面促銷活動的費用），它大多投在了央視和幾家衛(wèi)視。1997年，江中全年回款約3000萬。江中真成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦說不出。
總結(jié)與評論：不少廣告人贊它“創(chuàng)意獨特，形式新穎”，從而對奧美發(fā)出“到底是國際4A”的感嘆。但是，廣告播出后的一次市場調(diào)查顯示，對廣告片，“60％以上的消費者以為前面25秒的內(nèi)容不是廣告，以為它只是個5秒的廣告片�！倍鴮ζ矫鎻V告的反應則是“看不懂”�！�
江中內(nèi)部后來進行了沉痛的反思，他們認為失敗的原因有二，其中之一就是“廣告有問題，拍得很美，但銷售力有限”。
小結(jié)：成亦經(jīng)典，敗亦經(jīng)典
在回顧了奧美的成敗案例后，奧美成了不同客戶心中的“點金術(shù)”與“禍水”，我們不禁要問，為什么是同一個奧美孵出的品牌之蛋卻大相徑庭呢？在筆者看來，奧美與企業(yè)雙方都必須反省，就整體而言，一方面是奧美局限于自己性質(zhì)、服務范圍與項目，奧美畢竟是一家以傳播為導向的廣告公司，所能解決的尚局限于傳播上的問題，并不能包攬企業(yè)營銷推廣事物，至于終端管理、人員培訓更不是其服務的范疇；同時，奧美的品牌管理一味地追求創(chuàng)新與唯美，傾向于通過大氣磅礴的高空制勝的規(guī)�；瘋鞑ニ茉煨蜗笠岳瓌愉N售，而忽視中國企業(yè)有限的經(jīng)濟來源與執(zhí)行操作能力；而本土企業(yè)，卻是對奧美天真地盲目崇拜而言聽計從，寄望有余，耗資過大過密過于求勝心切，往往想一步登天，而疏于終端與人力資源建設(shè)，自身的執(zhí)行操作能力有限。而跨國企業(yè)則是財大氣粗，目光長遠著眼未來，精于基本建設(shè)，對奧美有著客觀認識，少有的依賴賭博心理。正是這些因素，導致了不同的期望與不同的結(jié)果。
三、第三只眼看奧美
在看過客戶與廣告人對奧美的認識后，我們不禁詫異廣告人與本土客戶眼里的奧美是如此難堪。就廣告人與本土客戶而言，一個是廣告圈內(nèi)的同仁，一個是近距離接觸的過路人，他們畢竟還是當局者，所謂“當局者迷，旁觀者清”，他們難免或多或少地帶有桃色眼光或近視眼鏡，抱有或友好或敵意或顧忌或規(guī)矩的拘囿，對奧美的看法有失公允，或愚昧膚淺，或簡單武斷。
本土企業(yè)的認識：愚昧與膚淺
就本土企業(yè)而言，往往將營銷失利歸結(jié)為奧美品牌理論的超前與長遠，自責經(jīng)濟實力不濟、管理能力不高，如奧妮當年的操作者后來總結(jié)的教訓：做廣告需要奧美那樣的規(guī)范化操作，但這一套流程“能保證你對卻不能保證你好”，“這里有行業(yè)熟悉度問題，也有具體操作者的經(jīng)驗問題”，“在企業(yè)資源有限的情況下，需要的是既對又好，短期就能見效的廣告”。作為奧妮老總的黃家齊則更直言不諱“奧美我承認它很厲害，不過它不熟悉國內(nèi)企業(yè)”。又如達因御蓯蓉的人員所言：“奧美做的東西倒是沒錯，不過不應該用在那個時候，應該用在品牌推廣的中后期�！� 還有江中痔康片的反�。骸皬V告有問題，拍得很美，但銷售力有限”�！ �
在筆者看來，本土企業(yè)對奧美的認識基本屬于過份謙和的愚昧，猶如江中痔康片一般，難道真的成了廣告中那只嘴巴被鎖的鸚鵡，有苦難言嗎？其實還是反省得不夠，對與奧美合作認識極其膚淺，包括對品牌與打造品牌認識嚴重不足，對奧美的性質(zhì)與作用及其品牌理論的認識也相當有限，高估了奧美的能力，過分崇信于品牌管家，而忘乎自身的實際。所謂“因人而異，因地制宜”，畢竟是自己主動“上錯了床，找錯了娘”，就不要責怪奧美的高遠，只能怨自己沒睜大眼睛，其實任何東西貴在合適，好東西固然正確，但正確未必適合，鞋子如此，妻子如此，奧美與品牌理論也不過如此。
廣告人的認識：簡單與武斷
姑且不論那些全盤照搬的拿來主義者，就圈中善于反省的廣告人而言，對于奧美的認識亦是過于天真的簡單與武斷。如“不同于奧美的觀點”所言：西方企業(yè)基本上都完成了品牌戰(zhàn)與定位，奧美可以借此而錦上添花地做品牌管理，而且協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略（定位）在西方屬麥肯錫之類的咨詢公司職責，非奧美所能所為，廣告公司已主動地將之拒斥在外，并認為應由企業(yè)自己去組織解決；奧美所追求的只是空洞的感性的品牌形象，而置諸如“安全”“去屑”之類的理性功能定位于不顧；定位時代已來，品牌形象已成“昨日黃花”；所謂產(chǎn)品時代的信條是“堅持賣點”，形象時代的核心是“增加感性利益”，那新時代核心則是“定位”，它將使你免陷于迷幻般的“創(chuàng)新生活”，坐駛上“安全”的富豪汽車；品牌形象是“先進”卻不夠“實用”，奧美的口號是“創(chuàng)意！創(chuàng)意！創(chuàng)意！”，當今中國最務實的口號應該是：定位！定位！定位！……
在筆者看來，首先無論中外企業(yè)都不缺少定位，只是在于定位的合適與否，西方企業(yè)的定位也未必見得業(yè)已正確；其次協(xié)助企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略（定位），也決非屬于管理咨詢公司的專利，奧美等4A公司亦對品牌核心價值、品牌精粹之流鐘愛倍至，決非拒絕排斥；再次，品牌定位亦根本難等同于品牌戰(zhàn)略，品牌定位無非是品牌傳播的前提，以品牌核心價值為中心的品牌識別才是品牌戰(zhàn)略的重心所在，奧美的“品牌管家”與“360度品牌管理”模式中并不短缺品牌定位環(huán)節(jié)，品牌最終所追求的仍是累積品牌資產(chǎn)的品牌形象，決非品牌定位。
第三之眼看奧美：為奧美寫真
品牌寫真是奧美獨特的品牌分析與描繪工具，它一般通過簡短的幾句話來說明，我們借此以一目了然地認識品牌。按品牌資產(chǎn)泰斗大衛(wèi)·艾克的觀點：品牌就是企業(yè)，品牌就是產(chǎn)品，品牌就是人與符號。作為旁觀的第三者，我們不妨將“奧美”當做一個品牌來看待，運用奧美的“品牌寫真”工具做個咨詢?nèi)�，奧美是什么？做什么？能做什么？來看看奧美的真面相：
1、奧美即企業(yè)
作為企業(yè)的奧美，其本質(zhì)是一家全球性的廣告公司或傳播機構(gòu)，而非營銷管理咨詢機構(gòu)。
2、奧美即產(chǎn)品
作為產(chǎn)品的奧美，其為客戶提供包括廣告、公共關(guān)系、顧客關(guān)系行銷、互動行銷、電話行銷、視覺管理、市場調(diào)研、促銷規(guī)劃和美術(shù)設(shè)計在內(nèi)的全方位傳播服務，而非戰(zhàn)略與管理咨詢。
3、奧美即人
說明：作為人的奧美，可以從其所雇傭員工身上看得更實在明晰。
作為奧美人，他們雖多來自本土，卻是出自象牙塔的名校、屢受培訓、崇尚創(chuàng)意、追求創(chuàng)新、專業(yè)敬職、精通英文……的西方色彩濃郁的都市化的時尚青年，決非來自市場一線的實戰(zhàn)派，亦非深處學閨的學院派。
4、奧美即符號
說明：作為符號的奧美，我們不妨將其等同于“品牌管家”理論和“360度品牌管理”模式，因為它們是奧美的圖騰。
“品牌管家”和“360度品牌管理”，是一套全方位的，但局限于外在傳播領(lǐng)域的，先進的，但又囿于傳統(tǒng)形象框架的品牌理論、方法與工具。
奧美，還美嗎？
今天的奧美中國，業(yè)已成為一個龐大的整合營銷傳播集團，下屬有奧美廣告、奧美公關(guān)、奧美顧客關(guān)系行銷、奧美互動等機構(gòu)，但我們不要忘記了奧美的本質(zhì)，它仍然是一家為客戶提供傳播服務的公司，這也是我們企業(yè)為什么做戰(zhàn)略會找麥肯錫、埃哲森，做調(diào)查時會找零點與夸克，做培訓時會想到普林哲與派力，做渠道時會想起優(yōu)識……做傳播或做品牌的時候才會念到奧美與麥肯。
所謂“聞道有先后,樹業(yè)有專功”，奧美畢竟是一家傳播服務商，決非營銷管理咨詢機構(gòu)，并不是包治百病的千手觀音；奧美人，也同樣少有久經(jīng)商戰(zhàn)的一線市場實戰(zhàn)經(jīng)驗，少有創(chuàng)始人奧格威那番豐富的人生經(jīng)歷，他們有著廣告圈難免的習性與偏好，重設(shè)計輕理論，喜創(chuàng)新厭守舊，精文字通表現(xiàn)，追求創(chuàng)意與時尚；“品牌管家”亦不是內(nèi)當家，管的還是外部的品牌傳播領(lǐng)域，“360度品牌管理”管的最多也還是品牌外圍360度的生存環(huán)境，至于企業(yè)內(nèi)在360度的所謂“修身、齊家、治國、平天下”的功夫還得靠企業(yè)自己去修煉。
作為奧美圖騰的“品牌管家”和“360度品牌管理”，源于奧格威創(chuàng)立于50年代的品牌形象中心論，它們是先進的，雖在與時俱進，但也只是拾遺補缺般局部的修繕，對廣告教父的東西抱殘守缺，只是拘囿于形式的繼承與發(fā)揚，未能順應90年代以來以品牌識別為中心的戰(zhàn)略性品牌管理，針對品牌戰(zhàn)略的空缺而加以革命性的改進，以至于未能為中國企業(yè)提供超越傳播的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與咨詢服務。
看到這里，我們不禁要問：奧美，還美嗎？
作為第三者，筆者要說句公允話：奧美依然是美麗的，但是美中不足。她仿佛是個身著中式旗袍的西式美女，豐姿猶存，多有西方時尚自由之風，少了些東方神韻，雖身嫁本土十余載，在中國安了家，人也本土化了，但受血統(tǒng)、傳統(tǒng)、文化之沿襲，始終有點難解中國特色的市場風情，或高高在上不肯屈就，或遙遙領(lǐng)先不思革新，或馬失前蹄少有反省……我們真誠地期望，作為國際4A領(lǐng)導者的奧美，能不斷與時俱進，始終成為品牌的領(lǐng)跑人，多為本土品牌錦上添花，為打造中國企業(yè)的世界級強勢品牌而不遺余力。
原文發(fā)表于2003年8月110期的《廣告大觀》雜志。